Ni siquiera tienes que leer la etiqueta para saber qué es: esa distintiva tapa de madera es todo lo que se necesita para identificar la Salsa Picante Cholula. Lo que muchos no saben es la historia de cómo esta pequeña botella de vino mexicano salsa picante pasó de ser un simple cazador de tequila a un producto de 800 millones de dólares y el tercero más popular salsa picante en los Estados Unidos.
Si bien el ascenso de Cholula de una marca nacional a la presencia global hoy puede parecer un éxito de la noche a la mañana, en realidad tardó 100 años en gestarse, involucrando a cocineros familiares, titanes del tequila, estrellas del béisbol y una estrategia publicitaria que eventualmente conquistaría paladares desde Austin hasta Ámsterdam. Esta es la historia de cómo el auténtico sabor mexicano, envuelto en madera de haya sostenible y respaldado por un marketing brillante, construyó un imperio global de salsa picante que demuestra que el buen gusto no conoce fronteras.
La leyenda detrás de la etiqueta
Según la tradición de Cholula, Camilla Harrison trabajaba como cocinera para la familia Cuervo, como en Don José Antonio de Cuervo, el titán del tequila. Un día, cuenta la historia, mientras experimentaba en la cocina, se le ocurrió una versión local de sangrita, la salsa de pimiento rojo que generalmente se usa como complemento del aguardiente de agave.
Su mezcla de jugos cítricos, chiles piquín y de árbol, vinagre y especias cautivó las papilas gustativas de la familia Cuervo, lo suficiente como para que la familia comprara los derechos de la creación de Harrison, estandarizara su receta y produjera la salsa a escala de fábrica para venderla como un condimento de mesa versátil.
No existe evidencia documentada para confirmar si la Señora Harrison recibió o no alguna compensación financiera, aunque la tradición local especula que es su caricatura en la etiqueta. Es posible que cuando la salsa llegó a los estantes mexicanos a mediados del siglo XX, ella ya no estuviera viva, es decir, si es que alguna vez existió.
Pero la decisión de la familia Cuervo de nombrar su salsa no como su ciudad sino como una antigua resultaría ser una genialidad de marketing.
Geografía sagrada, receta secreta
La elección de nombrar la salsa “Cholula” en lugar de “Chapala” no fue accidental. La ciudad mexicana de Cholula, de 2.500 años de antigüedad, se encuentra en la base del volcán Popocatépetl, la ciudad habitada más tiempo de América del Norte y hogar de la pirámide más grande del mundo por volumen.
La ciudad hoy es conocida por las iglesias, la sopa cholulteca y esta pequeña botella de salsa picante que en realidad proviene de Jalisco. ¿Cómo sucedió eso?
Desde una perspectiva de psicología de marca, nombrar su salsa “Cholula” aprovecha una antigua potencia arqueológica y cultural mexicana. Esta distinción supera con creces la alegría habitual de las marcas de salsa embotellada, el nombre indica historia, continuidad y algo más serio que la salsa picante promedio. Este vínculo implícito más amplio entre la cocina regional y las tradiciones profundamente arraigadas se alinea bien con la búsqueda de los consumidores de sabores mexicanos “auténticos” en los mercados globales.
En otras palabras, la geografía simbólica de Cholula le da a esta pequeña botella de salsa picante (y no demasiado) credibilidad instantánea en un mercado abarrotado.
Montando una ola de comida mexicana
En la década de 1970, Occidente fue testigo de un aumento del interés por la cocina mexicana, especialmente después de que la escritora gastronómica británica Diana Kennedy publicara el libro de cocina “The Cuisines of Mexico” en 1972 en Estados Unidos.
Al libro se le atribuye en gran medida el mérito de haber cambiado la forma en que el mundo de habla inglesa veía la comida mexicana. Chefs Tex-Mex como Stephan Pyles y Robert Del Grande se convirtieron en nombres muy conocidos en los años 80, definiendo la sabrosa cocina como una alternativa de moda a una dieta estadounidense que de otro modo sería insulsa. Para colmo, el número de inmigrantes mexicanos en Estados Unidos se triplicó entre 1970 y 1990, según Investigación del banco.
Esta tormenta perfecta de factores llamó la atención de la empresa Cuervo, que vio un camino claro hacia el éxito comercial.
Cuando la salsa picante Cholula se lanzó en Austin, Texas, en 1989, se extendió rápidamente por todo Estados Unidos a través de cadenas de supermercados. Veinte años después, Cholula surgiría como una de las marcas de salsa picante líderes en el país; para 2020, sus ventas minoristas anuales alcanzaron aproximadamente 96 millones de dólares. Este éxito se debe, en parte, a la adquisición de Cholula Hot Sauce por parte de McCormick & Company ese mismo año.
Desde campos de béisbol hasta cajas de pizza
El genio del marketing de Cholula residió en comprender la cultura estadounidense más allá de las papilas gustativas. La compañía aprovechó el béisbol como herramienta de promoción y realizó una destacada campaña de “Orden de Cholula” con el lanzador de los Mets de Nueva York, Noah Syndergaard, alrededor de 2017, en la que hablaba del uso de la salsa como parte de su rutina.
Una inversión significativa en patrocinios de béisbol también incluyó un programa de la MLB multiequipo ‘Cholula Flamethrower’ que combinaba exposición en el estadio y en el aire, colocando la salsa en los puestos de concesión. La presencia generalizada en todo el “pasatiempo favorito de Estados Unidos” llevó a la creación del espacio Cholula Porch en el Globe Life Park de los Texas Rangers en Arlington.
Una campaña de marketing de Cholula a finales de los años centrada en el entonces lanzador estrella de los Mets de Nueva York, Noah Syndergaard, comercializó Cholula entre los millennials estadounidenses como una opción de estilo de vida apasionada y aumentó la visibilidad de la salsa picante en los EE. UU.
Estas asociaciones deportivas ayudaron a que Cholula pasara de ser un condimento de nicho de restaurante mexicano a convertirse en una parte más amplia de la comida y la cultura de los fanáticos estadounidenses, aunque no sin cierta competencia amistosa por parte de una marca del sur de Estados Unidos.
David contra Goliat: Enfrentándose a Tabasco
Las marcas Cholula y Tabasco compiten por el mismo espacio de condimentos (en los mostradores de los restaurantes, en las ofertas de condimentos de los estadios, en las mesas de brunch y en los pasillos de los supermercados), pero ocupan espacios distintos en términos de origen, sabor y personalidad de marca.
McCormick comercializa la cholula como una salsa picante mexicana con un picante medio y un perfil de sabor redondeado, centrado en los alimentos, destinada a “combinar con todo”, respaldada por una fuerte ubicación en restaurantes y cadenas de supermercados de América del Norte.
Tabasco, producido por McIlhenny Company en Avery Island, Luisiana, está enmarcado como una marca estadounidense fundamental, conocida por su sabor picante, a vinagre y a chile fermentado y su uso prolongado en hotelería, aerolíneas y cocinas domésticas en todo el mundo.
Ambos usan pimientos picantes como base, pero la diferencia fundamental radica en la filosofía del sabor: Tabasco envejece los pimientos triturados y la sal en barricas de roble blanco, luego los mezcla con vinagre, que domina el sabor. El enfoque de Cholula da prioridad a los chiles en sí, por lo que en lugar de probar los chiles piquín y de árbol, no el vinagre ni la madera.
McCormick posiciona explícitamente a Cholula como una marca premium que puede competir en los mismos espacios donde tradicionalmente dominaba Tabasco, ofreciendo diferentes experiencias de sabor pero resolviendo la misma necesidad básica del consumidor: una salsa picante confiable y cotidiana que realza la comida en lugar de abrumarla.
Un fenómeno global
Hoy en día, Cholula cuenta con distribuidores oficiales en toda Europa, con gerentes de ventas dedicados en las redes de distribución del Reino Unido y Alemania. Los principales minoristas británicos como Tesco lo venden junto con los favoritos tradicionales. Los consumidores británicos lo buscan específicamente como una alternativa a las salsas con alto contenido de vinagre, ya que desean “Sabor a pimienta desarrollado y completo sin un toque picante” — un ejemplo perfecto de por qué Cholula tuvo éxito donde otras salsas picantes no pudieron.
investigación de mercado ahora incluye a Cholula entre los principales actores del mercado europeo de salsa picante, con el Reino Unido, Alemania, Francia y los Países Bajos emergiendo como principales consumidores. La lucha por las salsas picantes en Europa pone de relieve un cambio cultural más amplio, a medida que la demanda de cocina mexicana y condimentos más picantes traslada estos sabores de productos de nicho a productos básicos de la despensa cotidiana.
El Efecto Cholula se ha extendido más allá del plato, mostrando cómo los productos culturales genuinos pueden trascender fronteras y hacer del mundo un lugar más sabroso, un casquete de madera a la vez.
Bethany Platanella es un planificador de viajes y escritor de estilo de vida radicado en la Ciudad de México. Vive para la dosis de dopamina que se produce inmediatamente después de reservar un billete de avión, explorar los mercados locales, practicar yoga y comer tortillas frescas. Regístrate para recibirla Cartas de amor dominicales a tu bandeja de entrada, examínala blog o síguela en Instagram.
