Ciudad de México. El mercado publicitario en México ya estaba concentrado y la incursión de los medios digitales en él lo han reducido más. Dos empresas: Google y Meta, acaparan el 82.4 por ciento de la publicidad digital en el país. Ambas se encuentran bajo investigaciones antimonopolio en varias partes del mundo, a la par que las autoridades fiscales no han logrado cerrar el cerco sobre cómo gravar sus ganancias.
En México “vamos tarde”. Las plataformas digitales y los mercados que se desprenden de ellas, como los influencers, “están creciendo en un paraíso regulatorio”, al margen de medios tradicionales, sobre los que hay “estándares estrictos” y que están cada vez más en riesgo de desaparecer, expusieron analistas de la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU).
De acuerdo con un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el mercado publicitario en México se ha reducido; pasó de generar 93 mil 159 millones de pesos en 2017 a 100 mil 140 millones de pesos en 2021, una caída real de 9.9 por ciento si se toma en cuenta la inflación. En un nicho más pequeño, más de la mitad de la publicidad se está dirigiendo hacia canales digitales, los cuáles a su vez están concentrados en Google y Meta.
Los datos recuperados por The CIU muestran que en cinco años se reconfiguró el panorama del gasto de publicitario en el país. La televisión abierta fue desbancada por el principal medio, en 2017 absorbía 32.2 por ciento del gasto publicitario; para 2021 su participación se redujo a 24.5 por ciento; mientras los medios digitales pasaron de tener el 27.4 por ciento a 56.1 por ciento.
A la par del crecimiento nominal de 120.2 por ciento que ha tenido el gasto publicitario en medios digitales, se ha reducido en 18.3 por ciento el de televisión abierta, el de medios satelitales lo ha hecho en 40.4 por ciento; en otros medios ha caído 51 por ciento y en la radio se ha desplomado 54.4 por ciento.
Meta y Google concentran la mayor parte de la publicidad digital en pantalla; la primera que tiene plataformas como Facebook, Instagram, Messenger, Threads y WhatsApp., donde acapara el 46 por ciento de los ingresos de este mercado en México. Le sigue Google con 36.4 por ciento. El resto se reparten entre Grupo Televisa, TV Azteca, Amazon, Megacable, Pluto TV, Gobierno de México, y demás.
Desde 2017 el mercado de publicidad digital en México ya estaba concentrado, de acuerdo con el Índice Herfindahl-Hirschman, que sirve para medir la competencia en un mercado al revisar las cuotas de participación de todas las empresas que participan en él. En dos años, desde 2019 que Meta y Google iniciaron la integración vertical de sus negocios, a 2021, éste indicador aumentó 19 por ciento, exhibieron los especialistas de The CIU.
Gonzalo Rojón, Radamés Camargo y Ernesto Piedras, integrantes de The CIU, explicaron que parte de los problemas con la publicidad en medios digitales es que no demuestran, con base en metodología, los impactos que prometen a los usuarios; no las puede ver el consumidor ni el anunciante en ellas, pese a que supone una mayor segmentación de las audiencias a las que puede ir dirigido un anuncio.
También las plataformas están ganando poder de mercado en condiciones anticompetitivas, enfatizaron. De inicio en el cómo se gravan sus ganancias, prácticamente se han vuelto “meta Estado” porque su localización física está fuera del alcance de las regulaciones actuales. Se habrá de definir si se trata de elusión, evasión u omisión fiscal, acotó Piedras.
